Die Spielzeugbranche bietet attraktive Investmentchancen
Im Vergleich mit dem vergangenen Jahrzehnt hat die Branche einen beeindruckenden Wandel hingelegt. Das lässt sich am besten an LEGO, einer der Platzhirsche der ganzen Branche, erkennen: Noch vor zehn Jahren schien bei dem dänischen Unternehmen eine Insolvenz unvermeidbar, so dass nur noch eine Übernahme durch einen Konkurrenten eine echte Perspektive zu bieten schien. Allerdings gelang dann die Trendwende schließlich doch aus eigener Kraft. In den Jahren danach verfolgten die Dänen dann einen rigiden Sanierungskurs. Der war so erfolgreich, dass Lego heute vor Kraft kaum laufen kann: 2012 konnte das Unternehmen aus Billund den Umsatz um rund ein Viertel auf 23,4 Mrd. der (3,14 Mrd. €) steigern. Die operative Marge konnte nochmals gesteigert werden, nämlich von 30,2 auf 34 %, ein Wert, nach dem sich viele Konsumgüterhersteller die Finger lecken würden.
Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor lagen die Wachstumsraten auf dem weltweit rund 85 Mrd. $ schweren Spielzeugmarkt in den Jahren 2008 bis 2011 lediglich bei 3 %. Die Entwicklung wurde vor allem durch einen schwächelnden US-Markt gebremst. Jetzt allerdings soll die Spielzeugindustrie insgesamt wieder an Fahrt gewinnen und bis 2016 um 7 % p. a. wachsen. Dieser Optimismus deckt sich mit der Einschätzung des Marktführers Mattel, der im November ein jährliches Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich in Aussicht stellte.
In den Emerging Markets kann die Branche mit kräftigem Wachstum rechnen. Für Lateinamerika prognostiziert man jährliche Zuwächse von 10 % und für den asiatisch-pazifischen Raum von 9 %. Diese Zahlen sind jedoch nur die halbe Wahrheit: Während in den USA und den fünf größten Volkswirtschaften Europas ca. 300 $ pro Kopf für Spielzeug ausgegeben werden, sind es in Brasilien dagegen nur 50 $ und in China sogar nur 30 $. Obwohl also in den etablierten Industrieländern das Wachstum nur noch im mittleren bis unteren einstelligen Prozentbereich liegt, leisten diese Märkte in absoluten Zahlen trotzdem auch weiterhin einen wichtigen Beitrag. Möglicherweise ist die Prognose eines in Europa bis 2016 um 5 % p. a. steigenden Spielzeugumsatzes ohnehin etwas zu optimistisch. Die wegen der Eurokrise weiterhin hohe Arbeitslosigkeit sowie stagnierende oder sogar fallende Geburtenraten lassen auch kleinere Wachstumsraten möglich erscheinen. So beeindruckend die Lego-Story auch ist: Für Anleger ist sie leider nicht in klingende Münze umzusetzen, ist und bleibt Lego doch wohl bis auf weiteres nicht börsennotiert. Aber es gibt zumindest eine sehr gute Alternative zu Lego:
• MATTEL (851 704; 41,69 $) ist der unangefochtene Branchenprimus. Das US-Unternehmen hat seinen Umsatz 2012 um 2 % auf 6,4 Mrd. $ gesteigert, während der Nettogewinn um 17,6 % auf 872,2 Mio. $ zugelegt hat. Mattel hat zuletzt von der großen Popularität der neuen Puppenfamilie „Monster High“ profitiert. Die Figuren wurden erst 2010 auf den Markt gebracht und haben in Rekordzeit fast einen ähnlichen Kultstatus erreicht wie die Klassiker Barbie und Ken. „Monster High“ ist in den USA und Westeuropa bereits zur zweitpopulärsten Modepuppenmarke aufgestiegen, die im vergangenen Jahr bereits einen Umsatz von 750 Mio. $ eingefahren hat. Mattel will nun aber - wie Lego auch - verstärkt Spielzeug für Jungen auf den Markt bringen. Man hofft, mit der Actionfigurserie „Max Steel“, die in Lateinamerika bereits verkauft wird, ähnliche Erfolge zu feiern wie mit „Monster High“. Dafür ist allerdings ein hoher Werbeaufwand notwendig. Mattel verstärkt u. a. auch deswegen seine Sparanstrengungen und will bis 2014 seine Kosten um 125 Mio. $ senken, nachdem man sie bereits seit 2009 um 400 Mio. $ reduziert hat.
Mattel besticht aber nicht nur durch ein erfolgreiches Produktsortiment und Kostendisziplin. Man denkt auch daran, die Aktionäre am Erfolg zu beteiligen. So stellt das Management für 2013 eine um 16 % höhere Dividende in Aussicht, was auf aktueller Kursbasis eine Dividendenrendite von 3,5 % ergäbe. Mit einem KGV von knapp 15 auf Basis der Gewinnschätzung für 2013 liegt die Bewertung der Aktie zudem noch in einem vernünftigen Bereich und eröffnet weiteres Kurspotenzial.
• Erzrivale HASBRO (859 888; 42,14 $) hat etwas den Anschluss an Mattel verloren. Der Spielzeughersteller aus Pawtucket im US-Bundesstaat Rhode Island ist vor allem bekannt durch seine Spielzeugpistolen „Super Soaker“ und „Nerf“, aber auch durch Gesellschaftsspiele wie „Monopoly“ und „Trivial Pursuit“. Mit den Zahlen für das 4. Quartal hat man sowohl beim Umsatz als auch beim Gewinn die Erwartungen verfehlt. Im gesamten Geschäftsjahr ist der Umsatz um 4,8 % auf 4,089 Mrd. $ zurückgegangen, während der Gewinn unterm Strich um 0,8 % auf 370,761 Mio. $ gesteigert wurde. Das schlechte Abschneiden wurde vor allem mit einer schwachen Nachfrage im Weihnachtsgeschäft erklärt. Ein generelles Branchenproblem kann das aber nicht gewesen sein, konnte Mattel doch im Jahresschlussquartal seinen Umsatz leicht und seinen Gewinn deutlich zum Vorjahr steigern. Hasbro will deshalb nun auch verstärkt gegenlenken und jeden Zehnten seiner insgesamt 5.800 Mitarbeiter nach Hause schicken. Was das angeht, ist Mattel schon viel weiter.
Fazit: Eigentlich müssten wir für Lego eine Kaufempfehlung aussprechen, aber leider sind die Dänen nicht börsennotiert. Im direkten Vergleich zwischen Mattel und Hasbro ist Mattel eindeutig zu bevorzugen! Das spiegelt sich auch in der Kursentwicklung beider Aktien wider: Mattel zeigt seit Mitte 2011 eine beeindruckende relative Stärke zum breiten Markt. Hasbro hatte 2011 dagegen deutlich an Boden verloren, entwickelt sich aber seit Beginn letzten Jahres wieder marktkonform. Während Mattel weiterhin ein klarer Kauf ist, ist Hasbro derzeit bestenfalls eine Halteposition.
