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Veröffentlicht von Stephan Heibel am 23.06.2015

Eine exklusive Leseprobe des Börsenbriefs der Ausgabe vom 23.06.2015:

Börsenbrief Heibel-Ticker
Heibel-Ticker

Stephan Heibel - veröffentlicht diesen Börsenbrief seit März 2000

McDonald's Corp. - Aktuelle Herausforderungen für das Management

McDonald's gehört zu den größten Fastfoodketten der Welt und steht zurzeit gleich von mehreren Seiten unter Druck. So bietet bspw. Chipotle Mexican Grill gesünderes mexikanisches Essen und Shake Shack bessere Burger an. Schauen wir uns daher heute an, wie sich McDonald's gegen die immer stärker aufkommende Konkurrenz behaupten möchte.

KLEINE UNTERNEHMENSGESCHICHTE

Das erste Restaurant wurde am 15. Mai 1940 unter dem Namen „McDonald's Bar-B-Q" in San Bernardino (Kalifornien, USA) von den beiden Brüdern Richard und Maurice (Dick & Mac) McDonald eröffnet. Der Erfolg stellte sich jedoch erst ein, als die Brüder 1948 eine neue Art der Hamburgerzubereitung einführten und auf Selbstbedienung umstellten. 1953 wurde dann Neil Fox der erste Franchisenehmer der Brüder und eröffnete ein Restaurant in Phoenix (Arizona, USA).

Dadurch wurde der Handelsvertreter für Milchshake-Mixer, Ray Kroc, auf die Restaurants aufmerksam. Beeindruckt von deren hohen Effizienzgrad trat er daher 1954 an die Brüder heran und unterbreitete ihnen den Vorschlag weitere Restaurants zu eröffnen. Sein Ziel war dabei die Eröffnung eines Restaurants im – zu diesem Zeitpunkt noch im Bau befindlichen – Disneyland. Aber Walt Disney persönlich, den Kroc noch aus Kriegstagen kannte, lehnte Krocs Ansinnen ab.

Daher eröffnete er sein erstes eigenes Restaurant schließlich in Des Plaines (Illinois, USA). Anschließend rekrutierte er weitere Franchisenehmer aus seinem Bekannten- und Freundeskreis, was aufgrund mangelnder Eignung einiger von ihnen fast in einem Desaster endete. Nachdem diese Anfangsschwierigkeiten überwunden waren, stellte sich jedoch der Erfolg ein.

Dieser basierte auf dem von Krocs Mitarbeiter Harry J. Sonneborn entwickelten Konzept, das Restaurant- und Immobiliengeschäft untrennbar miteinander verband, indem die Pachtzahlungen an die Umsatzentwicklung der Restaurants gekoppelt wurden. Dabei sicherten strategische Partnerschaften mit Coca Cola sowie dann doch noch Walt Disney das Restaurantgeschäft ab.

Laut dem Vertrag zwischen Kroc und den McDonald-Brüdern war dieser für die Expansion zuständig, wohingegen die Brüder die Kontrolle über die Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt wurden. 1960 wurde die McDonald's Systems Inc. dann in McDonald's Corp. umbenannt. 1961 gelang es Kroc dann nach harten Verhandlungen schließlich die Brüder gegen Zahlung einer Abfindung von 2,7 Mio. US-Dollar aus dem Unternehmen herauszukaufen.

Ab 1967 begann McDonald's dann seine erfolgreiche internationale Expansion mit der Eröffnung von Restaurants in Kanada und Puerto Rico. Das 100. Restaurant wurde schließlich in Shanghai (Volksrepublik China) eröffnet. Heutzutage gehören mehr als 34.000 Filialen in knapp 120 Ländern zum Konzern. Dabei erzielt McDonald's heute 80% seiner Umsätze in den vier Kernmärkten USA, Deutschland, Frankreich und Großbritannien.


UNTERNEHMENSPROFIL

McDonald's selbst sieht sich heute als ein Unternehmen der Systemgastronomie. Das Geschäftsmodell unterscheidet sich dabei jedoch grundlegend von dem der meisten anderen Fastfoodketten, da McDonald's dank Harry S. Sonneborn neben Franchising-Gebühren auch noch umsatzabhängige Mieteinnahmen generiert. Im Gegenzug stellt das Unternehmen seinen Partnern schlüsselfertige Restaurants sowie die entsprechenden Verbrauchsmaterialien zur Verfügung. Diese Konstruktion veranlasste Sonneborn zur Aussage: „Eigentlich sind wir ja ein Immobilienkonzern. Der einzige Grund, warum wir Hamburger verkaufen, ist die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, von dem unsere Restaurantbesitzer uns Miete zahlen können".

Auf der Speisekarte von McDonald's stehen in erster Linie Hamburger in verschiedenen Variationen. Weitere wichtige Produktgruppen sind diverse frittierte Speisen sowie natürlich Getränke. Lange Zeit verweigerte sich das Unternehmen neue Trends zur Kenntnis zu nehmen und auf diese einzugehen. So gab es beispielsweise lange Zeit kein einziges Produkt für Vegetarier außer Pommes Frites. Erst gegen Ende der 1990er Jahre erkannte McDonald's diesen Fehler und führte bspw. durch das „Salads plus"-Programm neue Salatvariationen ein. Obwohl McDonald's dabei sehr erfolgreich war, gelang dem Unternehmen jedoch keine grundlegende Verbesserung seines Images.


AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DAS MANAGEMENT

Wie die eben erwähnte Aussage von Harry S. Sonneborn zeigt, ist bei McDonald's der Restaurantbetrieb eigentlich nur Mittel zum Zweck. Solange viele Menschen daher möglichst günstig möglichst viel in sich hineinstopfen wollten, verzeichnete McDonald's große Erfolge. Dies war in den Nachkriegsjahren natürlich der Fall, und Ray Kroc hatte entweder Glück oder aber dies erkannt, wahrscheinlich war es eine Mischung aus beidem.

In erster Linie möchten jedoch ärmere, zumeist bildungsfernere Bevölkerungsschichten, möglichst viel für ihr Geld bekommen. Daher ist der wirtschaftliche Erfolg der westlichen Welt, der letzten Endes ja sogar zum Zusammenbruch des Ostblocks führte, der größte Feind von McDonald's. Denn heutzutage ernähren sich immer mehr Menschen gesundheitsbewusst und meiden daher billiges Fastfood wie von McDonald's angeboten.

Selbst diejenigen, die durchaus gerne mal einen fettigen Burger essen, gönnen sich inzwischen hochwertigere Produkte von Konkurrenten wie Five Guys oder In-N-Out Burger respektive Burgeramt, BurgerMe sowie Hans im Glück. Hinzu gesellen sich neu etablierte Konkurrenten wie Buffalo Wild Wings, Chipotle Mexican Grill, El Pollo LoCo oder Shake Shack sowie natürlich altbekannte Konkurrenten wie Burger King, Kentucky Fried Chicken bzw. die Fischkette Nordsee. Ja, selbst SB-Bäckereien wie Backwerk, die inzwischen frische Snacks anbieten, werden McDonald's zunehmend gefährlich.

Die Herausforderung für das Management besteht nun darin, die Angriffe der alten und neuen Konkurrenz abzuwehren. Dazu muss das Unternehmen aufhören sich neuen Trends zu verschließen, ohne dabei jedoch die wichtige Stammkundschaft zu verprellen. Um diese Herausforderungen zu meistern, wäre es daher sehr hilfreich, endlich einmal das Restaurantgeschäft in den Mittelpunkt zu stellen. Denn wer sich selbst insgeheim als Immobilienkonzern betrachtet dürfte Schwierigkeiten haben, neue Trends in der Gastronomie zu erkennen und aufzugreifen, wie ja auch die Entwicklung des Konzerns in den letzten Jahren unterstreicht.

Werfen wir daher an dieser Stelle einen Blick auf die Entwicklung der Geschäftszahlen in den letzten Jahren.


UMSATZ- UND GEWINNENTWICKLUNG

Im Geschäftsjahr 2013 erzielte McDonald's einen Jahresumsatz in Höhe von 28,1 Mrd. US-Dollar (+2,4%) sowie einen Gewinn je Aktie von 5,55 US-Dollar (+3,5%). Im Geschäftsjahr 2014 kam es dann zu einem Umsatzrückgang um -2,4% auf 27,4 Mrd. US-Dollar sowie einem regelrechten Einbruch des Gewinns je Aktie um -13,2% auf nur noch 4,82 US-Dollar. Damit fiel der Umsatz unter das Niveau des Jahres 2012 und der Gewinn je Aktie unter das Niveau des Jahres 2011 zurück.

Dass es sich dabei nicht um eine temporäre Schwäche handelt, zeigt ein Blick auf die Entwicklung der Geschäfte im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres 2015. So verzeichnete McDonald's in Q1/2015 nur noch einen Umsatz von knapp 6,0 Mrd. US-Dollar nach 6,7 Mrd. US-Dollar in Q1/2014 (-11,1%). Gleichzeitig fiel der Gewinn je Aktie um -30,6% gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum auf nur noch 0,84 US-Dollar.


UMSATZ- UND GEWINNENTWICKLUNG IN DER NAHEN ZUKUNFT

Für das laufende zweite Quartal des Geschäftsjahres 2015e erwarten Analysten im Durchschnitt einen Umsatz von 6,45 Mrd. US-Dollar (-10,2%) sowie einen Gewinn je Aktie von 1,24 US-Dollar (-11,4%). Für das Gesamtjahr 2015e erwarten Analysten im Durchschnitt dann nur noch einen Jahresumsatz von 25,0 Mrd. US-Dollar (-8,9%) bei einem Gewinn je Aktie von 4,74 US-Dollar (-1,7%).

Soeben meldete McDonald's seine aktuellen Quartalszahlen. Demnach erzielte der Konzern einen Quartalsumsatz von knapp 6,5 Mrd. US-Dollar (-10% bzw. -1% auf Basis vergleichbarer Wechselkurse) sowie einen Gewinn je Aktie in Höhe von 1,26 US-Dollar und übertraf damit die Erwartungen der Analysten leicht. Allerdings wurde der Gewinn je Aktie dabei durch umfangreiche Aktienrückkäufe positiv beeinflusst. Folglich reagierte die Aktie auf die Vorlage dieser Quartalszahlen erwartungsgemäß kaum.

Für 2016e veranschlagen Analysten dann im Durchschnitt einen Jahresumsatz von 24,29 Mrd. US-Dollar (-2,8%) bei einem Gewinn je Aktie von 5,19 US-Dollar (+9,5%). Der Gewinn wird allerdings durch das laufende umfangreiche Aktienrückkaufprogramm (im Volumen von bis zu 20 Mrd. US-Dollar in den kommenden Jahren) positiv verzerrt.

Trotz dieser schwachen Geschäftsentwicklung erhöhte McDonald's in den letzten Jahren seine Quartalsdividende stetig auf derzeit 0,85 US-Dollar je Aktie, was einer Jahresdividende in Höhe von 3,40 US-Dollar je Aktie entspricht. Für die kommenden ein bis zwei Jahre ist jedoch nicht mehr mit weiteren Dividendensteigerungen zu rechnen. Gefährdet erscheint die derzeitige Höhe der Ausschüttung jedoch nicht.


VERSCHULDUNGSSITUATION

McDonald's weist kurzfristige Schulden von gut 2,7 Mrd. sowie langfristige Schulden von knapp 15 Mrd. US-Dollar auf. Demgegenüber stehen kurzfristig verfügbare finanzielle Mittel in Höhe von knapp 4,2 Mrd. US-Dollar, davon rund die Hälfte Cash/Cash äquivalente Mittel. Den auf den ersten Blick hohen langfristigen Schulden steht jedoch auf der anderen Seite ein Immobilienvermögen in Höhe von gut 39,1 Mrd. US-Dollar (Vorjahr: knapp 40,4 Mrd. US-Dollar) gegenüber.

Darüber hinaus erzielte der Konzern in 2014 einen operativen Cash Flow in Höhe von gut 6,7 Mrd. US-Dollar (nach gut 7,1 Mrd. US-Dollar im Vorjahr). Belastet wurde die Entwicklung dabei in erster Linie durch negative Währungseffekte (-527,9 Mio. US-Dollar). Trotzdem ist McDonald's, wohl auch angesichts der sich abzeichnenden Zinswende in den USA, verstärkt darum bemüht, seine Schuldenlast zu senken. So hat der Konzern in 2014 seine Schulden um gut 1,5 Mrd. US-Dollar reduziert.


MÖGLICHE TRENDWENDE DURCH WECHSEL AUF DEM CHEFPOSTEN

Angesichts der zahlreichen Probleme mit denen das Unternehmen derzeit zu kämpfen hat, wurde vor wenigen Monaten der CEO ausgetauscht. Der neue Mann auf dem Chefposten ist nun Stephen J. Easterbrook, der in der Vergangenheit bereits erfolgreich das seinerzeit schwächelnde Geschäft in Großbritannien wieder auf Vordermann brachte. Bisher konnte der neue Vorstandschef jedoch die Anleger noch nicht überzeugen.

Denn auch er traut sich bisher noch nicht wirklich dort anzusetzen, wo es nötig wäre, nämlich bei den angebotenen Speisen. So mag es gut für die Motivation der Mitarbeiter sowie das Image des Konzerns in der Öffentlichkeit sein, wenn er den Angestellten höhere Gehälter in Aussicht stellt. Allerdings erhöht dies auch die Kosten und das in einer Zeit, in der sich das Unternehmen vielleicht in seiner größten Krise seit seiner Gründung befindet. Da ist es fast schon wieder positiv, dass nur wenige Mitarbeiter etwas von diesen in Aussicht gestellten Gehaltserhöhungen haben, weil nur die wenigsten der rund 1,8 Mio. Beschäftigten direkt bei McDonald's angestellt sind (Stichwort: Franchise-Konzept).

In Sachen Speisekarte dagegen möchte er bislang nur das Frühstücksangebot ausweiten (voraussichtlich wird es zukünftig den ganzen Tag möglich sein bei McDonald's zu frühstücken) sowie die Brötchen einige Sekunden länger toasten und die Burger anders, nämlich saftiger braten. Solche Nuancen mögen nicht unwichtig sein (Steve Jobs legte seinerzeit bei Apple ebenfalls höchsten Wert auf solche Kleinigkeiten), sie werden jedoch das Problem kaum lösen.

Andererseits ist es natürlich schwierig einen Konzern wie McDonald's in kurzer Zeit komplett umzukrempeln. Selbst die im Nachhinein erfolgreiche Einführung des „Salads plus"-Programms in den 1990er Jahren wurde schließlich zunächst sehr skeptisch beäugt. Vielleicht möchte Easterbrook daher erst durch diese kleinen Verbesserungen das Vertrauen von Angestellten, Franchise-Partnern und Investoren gewinnen, um dann tiefgreifendere Reformen umsetzen zu können.

Die Frage ist nur, ob und wie schnell ihm dies gelingt. Denn sonst könnte dem Giganten McDonald's mittel- bis langfristig das Schicksal anderer einstiger Vorzeigekonzerne wie z.B. Nokia drohen.


FUNDAMENTALE BEWERTUNG

Mit einem erwarteten Gewinn je Aktie in Höhe von 4,74 US-Dollar für 2015e liegt das aktuelle KGV bei knapp 21. Angesichts der Tatsache eines in den kommenden beiden Jahren deutlich rückläufigen Umsatzes sowie eines zumindest in 2015e noch schrumpfenden Gewinns erscheint dies recht hoch. Allerdings wird diese Bewertung durch die für ein US-Unternehmen relativ hohe und meines Erachtens absolut sichere Dividende von knapp 3,5% gestützt.

Ferner erscheinen die mittel- bis langfristigen Wachstumsaussichten gar nicht so schlecht zu sein. Denn zwar schwächeln die Geschäfte in Kernmärkten wie den USA und Deutschland. Auf der anderen Seite bestehen jedoch Wachstumsmöglichkeiten in Emerging Markets wie z.B. China. Zumal McDonald's dort sogar einen anderen, deutlich besseren Ruf genießt (saubere Restaurants).

Sollte dem neuen CEO Stephen Easterbrook daher die Trendwende gelingen, könnte McDonald's mittel- bis langfristig wieder ein Umsatzwachstum von bis zu 4% p.a. erzielen. Der Gewinn je Aktie dürfte dabei überproportional zulegen, zumal dessen Entwicklung durch das umfangreiche Aktienrückkaufprogramm positiv verzerrt wird. Zu guter Letzt zeigt ein Blick in die Bilanz, dass das Unternehmen hohe stille Reserven aufweist. Aber der Reihe nach.


FUNDAMENTAL FAIRER WERT

Einer Marktkapitalisierung in Höhe von 93,28 Mrd. US-Dollar standen zuletzt also ein Immobilienvermögen von gut 39,1 Mrd. US-Dollar sowie Cash/Cash äquivalente Mittel von 4,2 Mrd. US-Dollar gegenüber. Auf der anderen Seite stehen die langfristigen Schulden in Höhe von ca. 15 Mrd. US-Dollar. Das operative Geschäft von McDonald's wird demzufolge mit ca. 65 Mrd. US-Dollar bewertet. Damit liegt das „bereinigte" KGV bei ca. 14.

Das operative Gewinnwachstum dürfte sich mittelfristig wieder bei 6-7% p.a. einpendeln. Dank des laufenden Aktienrückkaufprogramms dürfte es sogar auf 9-10% p.a. steigen. Somit erscheint mir ein bereinigtes KGV von 14 respektive ein KGV von 21 durchaus gerechtfertigt. Auf den ersten Blick ist die Aktie somit zurzeit fair bewertet.

Das Problem dabei ist nur, dass ich für diese Annahmen jedoch einen gelungenen Turn-Around unter CEO Stephen J. Easterbrook angenommen habe. Sollte dieser jedoch ausbleiben, ist die Aktie vergleichsweise hoch bewertet. Im positiven Fall ist die Aktie also fair bewertet, im negativen Fall jedoch eher teuer. Daher ist das Chance/Risiko-Verhältnis schlecht.


FAZIT: KURZFRISTIGER RÜCKSETZER AUF 85,00 US-DOLLAR MÖGLICH, DANN ZUGREIFEN

Zurzeit erscheint die Aktie fair bewertet, wobei das Chance/Risiko-Verhältnis schlecht ist. Denn die Anleger preisen bereits eine erfolgreiche Trendwende unter CEO Easterbrook ein. Sollte sich abzeichnen, dass dieser Turn-Around sich verzögert oder doch nicht gelingt, wird es kritisch. Angesichts der vorsichtigen Herangehensweise von Easterbrook rechne ich zumindest mit einer Verzögerung des Turn-Arounds. Daher würde es mich nicht überraschen, wenn die Aktie kurzfristig etwas unter Druck geraten sollte.

Im Bereich um 85,00 US-Dollar dürfte die Aktie dann jedoch aufgefangen werden. Zum Einen sinkt auf diesem Niveau die Bewertung auf ein annehmbares Niveau (nämlich ein KGV von ca. 17 bzw. ein bereinigtes KGV von ca. 11). Auch steigt die Dividendenrendite ab diesem Kursniveau auf 4%. Zum Anderen befindet sich hier eine starke charttechnische Unterstützung, die einer Korrektur Einhalt gebieten dürfte.

Ich würde die Aktie der McDonald's Corp. daher auf dem aktuellen Kursniveau noch nicht kaufen. Denn kurzfristig droht hier m.E. noch ein Rücksetzer in Richtung 85,00 US-Dollar. Um oder sogar leicht unter 85,00 US-Dollar erscheint mir der Titel dann aber kaufenswert mit einem Kursziel von 100,00 US-Dollar auf Sicht der folgenden 18 Monate. McDonald's gehört aktuell sicherlich nicht zu meinen Favoriten aus dem Dow Jones. In einer Kursschwäche erscheint der Titel jedoch mittel- bis langfristig nicht uninteressant. Nicht nur aufgrund möglicher Kurssteigerungen, sondern vor allen Dingen auch aufgrund der ansehnlichen Dividende.

Der obige Artikel stellt die Meinung des genannten Autors und/oder der genannten Börsenbrief-Redaktion dar und ist als unverbindliche Information anzusehen und keine Anlageempfehlung.


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