Die Herausforderungen auf dem Absatzmarkt für Hörgeräte werden zunehmend größer
Veröffentlicht von
Hans A. Bernecker Börsenbriefe GmbH
am
07.01.2015
Traditionell werden Hörgeräte vor allem über als Handwerksbetriebe organisierte unabhängige Audiologen verkauft. Diese betreiben selten mehr als ein oder eine Handvoll von Ladenlokalen. Der zunehmende Wettbewerb hat aber neue Lösungen erfordert, denn die Hersteller wurden zusätzlich über Ketten, wie die aus Italien stammende Amplifon, die österreichische Neuroth und der deutsche Anbieter Kind, unter Druck gesetzt. Da diese sich zunehmend im Markt etabliert haben, haben die althergebrachten Hörgerätehersteller hohe Summen investiert, um eigenständige Filialnetze hochzuziehen. Das ist bei den unabhängigen Audiologen natürlich nicht ohne Folgen geblieben. Ihr Marktanteil auf Stückzahlbasis ist seit 2004 von geschätzten 59 % auf nur noch 48 % gefallen. Dagegen wird über die Ketten sowie die eigenen Filialen der Hersteller mittlerweile rund ein Drittel der Hörgeräte vertrieben. Vor zehn Jahren hatte dagegen ihr Anteil lediglich bei einem Viertel gelegen.
Das Wachstum des Marktes für Hörgeräte stößt langsam an seine Grenzen. Bisher hatten die Hersteller die Produktlebenszyklen mit ca. zwei Jahren extrem kurz gehalten, um das Interesse zu befeuern. Mittlerweile befinden sich aber die Geräte sämtlicher Hersteller auf einem technisch sehr hohen Niveau, dass mit jeder neuen Produktgeneration nur noch marginale Verbesserungen implementiert werden können. Auf diesem hohen Niveau ist es nicht mehr möglich, das Rad neu zu erfinden.
Deshalb machen in dem rund 12,5 Mrd. € schweren Audiologie-Markt nicht mehr technische Innovationen den primären Erfolg aus, sondern wie rentabel die Hörgeräte verkauft werden können. Beim Absatz über eigene Verkaufsstellen sind dabei die höchsten Durchschnittspreise zu erzielen. Fast der gesamte Retailerlös, der rund das Drei- bis Vierfache des mit Großhändlern abgerechneten Preises beträgt, fl ießt dabei in die eigene Tasche. Allerdings fallen auf diesem Vertriebsweg auch hohe Kosten an, nämlich Mieten für die eigenen Ladengeschäfte sowie Personalaufwendungen, aber auch beträchtliche andere Kosten, die im Filialgeschäft anfallen. Per saldo sind die Margen für die Hersteller hier tiefer als beim Verkauf über unabhängige Audiologen und externe Ketten, denn hier entfällt dieser zusätzliche Kostenblock fast gänzlich. Insgesamt dürfte der Absatz über Ketten die geringsten Margen einbringen, sodass man hier vor allem die Absatzmenge forcieren muss, damit sich dieser Vertriebsweg letztlich lohnt. Die über Audiologen erzielbaren Durchschnittspreise dürften über denen der Ketten liegen, aber dieser Vertriebsweg verliert wegen der oben dargestellten Gründe zunehmend an Bedeutung.
Der vierte Absatzweg für Hörgerätehersteller führt über staatliche Abnehmer. Hier sind die erzielbaren Durchschnittspreise und Margen zwar am niedrigsten, aber wegen der hohen Volumina ist das Geschäft dennoch sehr profitabel. Auf Basis der verkauften Stückzahlen hat dieser Vertriebsweg zuletzt an Bedeutung gewonnen: In den vergangenen 10 Jahren hat sein Anteil am Gesamtmarkt von 17 % auf 20 % zugenommen.
Die Gesundheitsorganisation für Angehörige der US-amerikanischen Streitkräfte ist der weltweit größte staatliche Abnehmer von Hörgeräten. Die hochspezialisierten Akustiker der „Veterans Affairs“ passen jedes fünfte der in den USA verkauften Hörgeräte für Angehörige der US-Streitkräfte an. Der Marktführer SONOVA (893 484; 144,80 CHF) ist hier besonders erfolgreich, hatten die Schweizer doch ihren Marktanteil im Geschäft mit VA-Versicherten bis auf 55 % im November 2013 steigern können. Dann aber sah man sich mit Verkaufsbeschränkungen konfrontiert, war doch die für den Absatz festgelegte Obergrenze vorzeitig erreicht worden, sodass Sonovas VA-Marktanteil bis November 2014 wieder auf 40 % zurückging. Nun dürfte sich der Anteil aber langsam wieder erholen, ist doch mittlerweile an neuer Vertrag mit der VA in Kraft getreten. GN ReSound ist einer der ernsthaftesten Konkurrenten von Sonova. Das dänische Unternehmen hat seit dem 1. Halbjahr 2011 deutlich stärker expandiert als seine Wettbewerber. GN ReSound profitiert dabei besonders von seiner 2,4 Gigahertz-Technologie, mittels der Hörgeschädigte direkt über iPhone kommunizieren können. Bei den Wettbewerbern ist dagegen ein lästiges Zwischengerät erforderlich, das man sich um den Hals hängen muss.
GN ReSound ist nicht selbst an der Börse notiert, sondern die Muttergesellschaft GN STORE NORD (854 734; 18,10 €). Das Researchhaus Bernstein traut GN Store Nord bis 2019 eine durchschnittliche Steigerung des Gewinns je Aktie von 22 % p. a. zu. Vor diesem Hintergrund mutet die Bewertung mit einem KGV von 18 per 2015 nicht übertrieben an und lässt noch Luft nach oben. Sonova wird dagegen nur eine Gewinnsteigerung von durchschnittlich 11 % zugetraut, während die Bewertung mit einem KGV von 20 sogar höher ist als die von GN Store Nord. Beim ebenfalls dänischen Wettbewerber WILLIAM DEMANT (895 318; 63,26 €) dürfte das durchschnittliche Gewinnwachstum bis 2019 bei gerade mal 8 % liegen. Das KGV von 16 preist diese unterproportionalen Wachstumsaussichten aber nur unzureichend ein.
Fazit: Die Aktien von GN Store Nord dürften das größte Kurspotenzial haben. Auch der Marktführer Sonova ist eine Überlegung wert, allerdings droht hier wegen der im Branchenvergleich hohen Bewertung eine eher unterdurchschnittliche Kursentwicklung inkl. Korrekturgefahr. Die Aktien von William Demant sind angesichts der eher unspektakulären Wachstumsaussichten noch nicht günstig genug, um hier einen Einstieg zu empfehlen.
Deshalb machen in dem rund 12,5 Mrd. € schweren Audiologie-Markt nicht mehr technische Innovationen den primären Erfolg aus, sondern wie rentabel die Hörgeräte verkauft werden können. Beim Absatz über eigene Verkaufsstellen sind dabei die höchsten Durchschnittspreise zu erzielen. Fast der gesamte Retailerlös, der rund das Drei- bis Vierfache des mit Großhändlern abgerechneten Preises beträgt, fl ießt dabei in die eigene Tasche. Allerdings fallen auf diesem Vertriebsweg auch hohe Kosten an, nämlich Mieten für die eigenen Ladengeschäfte sowie Personalaufwendungen, aber auch beträchtliche andere Kosten, die im Filialgeschäft anfallen. Per saldo sind die Margen für die Hersteller hier tiefer als beim Verkauf über unabhängige Audiologen und externe Ketten, denn hier entfällt dieser zusätzliche Kostenblock fast gänzlich. Insgesamt dürfte der Absatz über Ketten die geringsten Margen einbringen, sodass man hier vor allem die Absatzmenge forcieren muss, damit sich dieser Vertriebsweg letztlich lohnt. Die über Audiologen erzielbaren Durchschnittspreise dürften über denen der Ketten liegen, aber dieser Vertriebsweg verliert wegen der oben dargestellten Gründe zunehmend an Bedeutung.
Der vierte Absatzweg für Hörgerätehersteller führt über staatliche Abnehmer. Hier sind die erzielbaren Durchschnittspreise und Margen zwar am niedrigsten, aber wegen der hohen Volumina ist das Geschäft dennoch sehr profitabel. Auf Basis der verkauften Stückzahlen hat dieser Vertriebsweg zuletzt an Bedeutung gewonnen: In den vergangenen 10 Jahren hat sein Anteil am Gesamtmarkt von 17 % auf 20 % zugenommen.
Die Gesundheitsorganisation für Angehörige der US-amerikanischen Streitkräfte ist der weltweit größte staatliche Abnehmer von Hörgeräten. Die hochspezialisierten Akustiker der „Veterans Affairs“ passen jedes fünfte der in den USA verkauften Hörgeräte für Angehörige der US-Streitkräfte an. Der Marktführer SONOVA (893 484; 144,80 CHF) ist hier besonders erfolgreich, hatten die Schweizer doch ihren Marktanteil im Geschäft mit VA-Versicherten bis auf 55 % im November 2013 steigern können. Dann aber sah man sich mit Verkaufsbeschränkungen konfrontiert, war doch die für den Absatz festgelegte Obergrenze vorzeitig erreicht worden, sodass Sonovas VA-Marktanteil bis November 2014 wieder auf 40 % zurückging. Nun dürfte sich der Anteil aber langsam wieder erholen, ist doch mittlerweile an neuer Vertrag mit der VA in Kraft getreten. GN ReSound ist einer der ernsthaftesten Konkurrenten von Sonova. Das dänische Unternehmen hat seit dem 1. Halbjahr 2011 deutlich stärker expandiert als seine Wettbewerber. GN ReSound profitiert dabei besonders von seiner 2,4 Gigahertz-Technologie, mittels der Hörgeschädigte direkt über iPhone kommunizieren können. Bei den Wettbewerbern ist dagegen ein lästiges Zwischengerät erforderlich, das man sich um den Hals hängen muss.
GN ReSound ist nicht selbst an der Börse notiert, sondern die Muttergesellschaft GN STORE NORD (854 734; 18,10 €). Das Researchhaus Bernstein traut GN Store Nord bis 2019 eine durchschnittliche Steigerung des Gewinns je Aktie von 22 % p. a. zu. Vor diesem Hintergrund mutet die Bewertung mit einem KGV von 18 per 2015 nicht übertrieben an und lässt noch Luft nach oben. Sonova wird dagegen nur eine Gewinnsteigerung von durchschnittlich 11 % zugetraut, während die Bewertung mit einem KGV von 20 sogar höher ist als die von GN Store Nord. Beim ebenfalls dänischen Wettbewerber WILLIAM DEMANT (895 318; 63,26 €) dürfte das durchschnittliche Gewinnwachstum bis 2019 bei gerade mal 8 % liegen. Das KGV von 16 preist diese unterproportionalen Wachstumsaussichten aber nur unzureichend ein.
Fazit: Die Aktien von GN Store Nord dürften das größte Kurspotenzial haben. Auch der Marktführer Sonova ist eine Überlegung wert, allerdings droht hier wegen der im Branchenvergleich hohen Bewertung eine eher unterdurchschnittliche Kursentwicklung inkl. Korrekturgefahr. Die Aktien von William Demant sind angesichts der eher unspektakulären Wachstumsaussichten noch nicht günstig genug, um hier einen Einstieg zu empfehlen.
