Der Markt für Fernsehgeräte hat das Schlimmste überstanden

Veröffentlicht von Hans A. Bernecker Börsenbriefe GmbH am 23.01.2013
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Aktionärsbrief

In den vergangenen Jahren wurde in der Branche ein Zerstörungskrieg ausgetragen. Massive Überkapazitäten und die stetig erodierenden Margen haben viele Branchenvertreter an den Rand des Ruins getrieben. Philips beispielsweise hat im April 2012 die Konsequenzen gezogen und sich aus diesem Geschäft verabschiedet. Auf der jährlich in Las Vegas stattfi ndenden Consumer Electronics Show herrscht mittlerweile wieder vorsichtiger Optimismus. 2013 dürfte die Zahl der weltweit verkauften Fernsehgeräte noch bei 235 Mio. stagnieren, während für 2014 erstmals wieder leichtes Wachstum erwartet wird. Dennoch bleibt das TV-Geschäft im Konsumelektronikbereich ein Sorgenkind. Die wichtigsten Impulse kommen weiterhin aus einer anderen Ecke, nämlich von Tablet-PCs und Smartphones.


Aber auch im TV-Bereich gibt es positive Impulse, vor allem durch technische Innovationen. Die letzten Evolutionsstufen bei Fernsehgeräten wurden durch Flachbildschirme, HDTV und 3D markiert. Auf der CES in Las Vegas deutet sich bereits der nächste Impulsgeber an: „4K Resolution“. Unter diesem Begriff verbindet sich ein Standard, der viermal so viele Bildpunkte darstellt wie HDTV. Solche Ultra-HD-Geräte ermöglichen deutlich größere Bildschirmdiagonalen, ohne dass die Bildqualität darunter leidet. Zudem ermöglicht diese Technik, auch ohne das lästige Aufsetzen einer entsprechenden Brille in den Genuss von 3D-Filmen zu kommen.


Wie in vielen anderen Branchen auch liegt das Wachstumspotenzial im Fernsehgeschäft vor allen in den Emerging Markets. Während sich in den Industrienationen zumeist schon mehrere Fernsehgeräte in einem Haushalt befi nden, liegt der Durchschnitt im Rest der Welt gerade mal bei 0,9 Geräten je Haushalt. Mit zunehmendem Wohlstand in den Schwellenländern erhofft sich die Branche nun berechtigterweise, dass diese Lücke nun nach und nach geschlossen wird.


Auf jeden Fall wird in Zukunft die entscheidende Frage sein, ob das Fernsehgerät seine dominierende Rolle im Wohnzimmer behaupten kann. Vieles deutet darauf, allerdings müssen TV-Geräte immer smarter werden. Denn auch in diesem Bereich sind Smartphones und Tablet- Computer mittlerweile eine ernsthafte Konkurrenz (siehe z. B. in Deutschland das mobile Angebot „sky go“, mit dem man sich die Programme von Sky auch auf dem iPad und dem iPhone ansehen kann). Aber TV-Geräte rüsten in technischer Hinsicht immer mehr auf. So sind in Japan bereits über 55 % der verkauften Geräte internetfähig. In Westeuropa liegt der Anteil erst bei 40 %, aber mit stark steigender Tendenz. Das Angebot für solche Geräte steigt ständig. So bietet die Amazon-Tochter Lovefi lm mittlerweile einen Video-on-Demand-Dienst an, so dass man sich die ausgeliehenen Filme nicht mehr auf DVD oder Bluray-Disk per Post schicken lassen muss, sondern über das Internet bezieht.


Erst 10 % aller Personen nutzen ihr Smart-TV für andere Dinge als zum Fernsehen. Dazu gehören u. a. das Surfen im Internat, Videochats oder der Zugriff auf soziale Netzwerke. Sofern die Interaktivität mit dem Nutzer vereinfacht und die Vernetzung mit anderen Konsumelektronik- Geräten gefördert wird, haben Smart-TV-Geräte ein großes Potenzial. Genau das ist auch der Grund, warum sich seit einiger Zeit hartnäckige Gerüchte halten, wonach Apple in diesen Markt einsteigen möchte. Bereits in der Vergangenheit hat man ja schon bei anderen Geräten eindrucksvoll gezeigt, dass sich durch ein revolutionär einfaches Bedienerkonzept die Popularität bestimmter Geräteklassen explodieren lassen. MP3-Player und Smartphones gab es schon vor Apple, aber erst Apple hat sie mittels iPod und iPhone zu begehrten Massenprodukten gemacht. Nur im Falle des iPads hat man eine weitgehend neue Geräteklasse am Markt etabliert.


Bisher wird der TV-Gerätemarkt von südkoreanischen Anbietern beherrscht. Zu allererst ist hier SAMSUNG (881 823; 301,75 €) zu nennen. Das Unternehmen hat mit einer zweigeteilten Strategie Erfolg: In den Emerging Marktes legt man den Schwerpunkt auf die günstigeren Geräte, während man sich in den Industrienationen auf die höhermargigen Geräte der Premiumklasse konzentriert. Mit einem Anteil von rund zwei Drittel hat der Handy- und Smartphonebereich aber einen weitaus höheren Anteil am Betriebsgewinn. Insgesamt bleibt Samsung aber auf der Erfolgsspur. Bereits das fünfte Quartal hintereinander konnte man Rekordzahlen präsentieren. Und auch im bisher gebeutelten TV-Geschäft konnte man die operative Gewinnmarge stets über 5 % halten.

 

Neben den Herstellern von Fernsehgeräten werden sich nun auch die Panelproduzenten wieder erholen. Die Preise für Panels, also den in den TV-Geräten verbauten Displays, haben sich mittlerweile von ihrem Anfang 2012 verzeichnetem Tief deutlich erholt. Die Hersteller haben zum einen ihre überoptimistischen Expansionspläne an die Realität angepasst, zum anderen ihre Fertigung z. T. auf Smartphones und Tablet-PCs umgerüstet. All das hilft, die Schere zwischen Angebot und Nachfrage wieder zu schließen, was die Erholung von Preisen und Margen begünstigt.


Panelproduzenten, die seit Mitte 2010 fast ausnahmslos Verluste geschrieben haben, werden 2013 wieder in die Gewinnzone zurückkehren. Hervorzuheben ist hier LG DISPLAY (A0B 68Y; 9,90 €). Die Südkoreaner haben gegenüber der Konkurrenz aus Taiwan Kostenvorteile, was ihnen ermöglicht, auch in schwierigen Zeiten Gewinne zu schreiben. Die Aktie ist mit einem KGV von knapp 9 - ebenso wie die von Samsung - noch günstig.


Japanische Hersteller wie Sony, Toshiba und Panasonic werden es weiter schwer haben, auch wenn ihnen der schwache Yen zunehmend unter die Arme greift. Chinesische Hersteller wie TCL, Hisense oder Skyworth werden 2013 wohl erstmals an der japanischen Konkurrenz vorbeiziehen.

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